Pengawas antimonopoli Jerman membuat beberapa komentar menarik mengenai pasar periklanan terprogram kemarin — yang mempertanyakan kesesuaian dan keberlanjutan model bisnis penargetan iklan pelacakan dan profil (yang masih dominan).

Dalam sebuah pernyataan yang menyertai publikasi laporan sektoral (laporan lengkapnya ada di sini dalam bahasa Jerman), presiden Kantor Kartel Federal (FCO), Andreas Mundt, menulis:

Kita harus serius bertanya pada diri sendiri apakah kita ingin memiliki pengguna internet yang “transparan” secara virtual hanya karena kita seharusnya membeli produk atau layanan tertentu. Apa yang tampaknya sangat bermasalah dari sudut pandang persaingan adalah bahwa hanya sejumlah kecil perusahaan yang memiliki akses ke berbagai data pengguna tangan pertama saat ini dalam jumlah besar. Ketidakseimbangan ini harus selalu diperhitungkan dalam kasus intervensi potensial.

Tinjauan FCO terhadap sektor iklan terprogram (non-pencarian) menemukan kurangnya transparansi bagi pelaku pasar selain Alphabet, kekuatan dominan — yang diamatinya “hadir di hampir semua tingkat rantai nilai iklan online non-pencarian dan memiliki posisi pasar yang luar biasa kuat sehubungan dengan hampir semua layanan yang relevan.”

Ini adalah pengamatan yang lebih khas untuk dibuat oleh regulator antimonopoli (dan sesuatu yang sebelumnya telah disebutkan oleh pengawas persaingan lainnya dalam ulasan mereka sendiri tentang pasar iklan online, seperti CMA Inggris Raya dalam studi pasar tahun 2020). Bisnis iklan Google juga masih dalam penyelidikan antimonopoli di sejumlah pasar Eropa.

Tetapi pertanyaan FCO yang lebih luas tentang pengawasan industri terprogram terhadap pengguna web menyiratkan bahwa regulator Jerman merasa tidak nyaman dengan gagasan untuk memaksakan apa yang dapat dilihat sebagai obat persaingan “klasik” untuk mengatasi ketidakseimbangan yang diidentifikasi seputar akses data – katakanlah dengan meningkatkan kurang dominan visibilitas pemain terhadap info pengguna web, seperti dengan mewajibkan Alphabet untuk berbagi data pihak pertama dengan saingan sehingga mereka tidak dirugikan dibandingkan dengan tampilan dimensinya yang tinggi (langkah yang tentu saja berarti lebih banyak pengawasan dan bahkan lebih sedikit privasi untuk pengguna web).

Tinjauan FCO tentang iklan terprogram juga terkenal karena tidak adanya transparansi bagi pengguna web yang informasinya tunduk pada pengawasan iklan:

Situasinya juga tidak transparan dari sudut pandang pengguna. Data mereka membentuk dasar terpenting untuk iklan terprogram. Namun, hampir tidak mungkin bagi pengguna untuk menilai apa yang terjadi pada data mereka, siapa yang menerimanya, dan bagaimana data tersebut digunakan. Beberapa proposal kebijakan hukum telah dibuat untuk membatasi pengumpulan data dan penggunaan data untuk tujuan periklanan. Bundeskartellamt [FCO] telah melihat masalah ini dari perspektif hukum persaingan.

Sebuah baris dalam ringkasan eksekutif dari laporan tersebut menyatakan bahwa “dari sudut pandang persaingan, pertimbangan dapat diberikan untuk pertanyaan apakah, secara keseluruhan, tampaknya disarankan untuk menjauh dari sistem berbasis data seperti itu. periklanan” — mengingat apa yang FCO temukan sebagai kompleksitas sistemik, opasitas, dan permusuhan privasi di pasar iklan terprogram (yang juga ditunjukkan bergantung pada “profil pribadi yang sangat terperinci [being] dibuat, yang mencakup informasi yang sangat sensitif, semata-mata untuk tujuan memfasilitasi iklan”).

Pandangan bernuansa situasi di mana persaingan dan privasi mungkin — melalui lensa yang terlalu sederhana — dianggap sebagai ketegangan (yaitu, jika privasi yang lebih besar bagi pengguna menghasilkan kekuatan pasar yang lebih besar untuk segelintir raksasa yang telah mengumpulkan banyak pihak pertama data) tidak begitu mengejutkan ketika Anda mempertimbangkan kasus perintis FCO terhadap “superprofiling” Facebook, di mana regulator telah mengambil pandangan bahwa penyalahgunaan privasi eksploitatif jejaring sosial juga merupakan penyalahgunaan antimonopoli. (Kasus itu tunduk pada rujukan ke pengadilan tinggi UE di mana keputusan masih tertunda.)

FCO juga telah menyelidiki syarat dan ketentuan Google untuk memproses data pengguna sejak Mei 2021 — ketika mengumumkan akan melihat apakah raksasa adtech memberi pengguna pilihan yang cukup atas pemrosesan data atau menggunakan layanannya tergantung pada pengguna yang menyetujui pemrosesannya. informasi mereka.

Awal tahun ini – pada bulan Januari – mengeluarkan pernyataan keberatan awal di Google setelah menemukan itu tidak menawarkan pilihan yang cukup kepada pengguna. Ia juga mengatakan menikmati keuntungan strategis dibandingkan bisnis iklan lainnya karena “akses yang mapan ke data relevan yang dikumpulkan dari sejumlah besar layanan berbeda” – menandakan bahwa ia bermaksud meminta Google untuk menawarkan lebih banyak pilihan kepada pengguna atas pemrosesannya.

Penegakan terakhir dari kasus tersebut masih tertunda tetapi tinjauan FCO terhadap industri iklan terprogram tampaknya akan memperkuat pandangan awal bahwa Google mendominasi di belakang keuntungan data yang tidak adil — dan dapat mengarah pada kesimpulan bahwa memperbaiki komponen itu mungkin cara yang paling tidak berbahaya untuk menyeimbangkan kembali pasar iklan yang miring secara kompetitif yang mengeksploitasi privasi konsumen secara bersamaan dan sistematis.

Apa arti perspektif FCO tentang masalah industri iklan terprogram untuk intervensi pasar lainnya masih harus dilihat. Tapi itu menulis tentang wawasan yang diperoleh dari penyelidikan sektoral: “Akan ada fokus khusus pada perusahaan digital besar yang memainkan peran kunci dalam sektor periklanan online.”

Ini juga menetapkan bahwa peninjauannya terhadap sektor iklan terprogram akan menginformasikan “proses saat ini dan masa depan” — yang relevan dengan penyelidikan pemrosesan data Google/Alfabet yang disebutkan di atas, serta penyelidikan terbuka terhadap kerangka kerja privasi aplikasi Apple (yang terakhir telah dituduh oleh industri periklanan sebagai anti-persaingan namun jelas sejalan dengan privasi pengguna karena memberdayakan pengguna iOS untuk menolak permintaan pelacakan dari aplikasi pihak ketiga, yang mandat Apple harus bertanya kepada pengguna apakah mereka ingin dilacak).

Menerapkan langkah-langkah khusus pada Apple yang menuntutnya menerapkan standar permintaan di muka yang sama untuk pelacakan pengguna iOS-nya sendiri mungkin merupakan salah satu cara untuk memuluskan kekhawatiran persaingan yang diangkat atas Transparansi Pelacakan Aplikasinya tanpa harus membatalkan perlindungan privasi yang diberikan fitur tersebut kepada pengguna.

Di Jerman, Google/Alphabet dan Apple telah tunduk pada rezim kontrol penyalahgunaan khusus sejak FCO mengonfirmasi (masing-masing pada Januari 2022 dan April 2023) mereka memenuhi persyaratan untuk memiliki signifikansi tertinggi di seluruh pasar digital. Penetapan ini memungkinkan regulator persaingan untuk campur tangan secara proaktif pada bisnis mereka ketika mencurigai perilaku anti persaingan, daripada harus terlebih dahulu menyelidiki dan menetapkan pelanggaran sebelum dapat melakukan intervensi.

Kembali ke masalah pelacakan yang kusut, perlu dicatat juga bahwa regulator antimonopoli Jerman memperkecil tampilan gambaran besar: Pernyataannya menyoroti proposal kebijakan digital yang lebih luas yang membawa batasan baru pada penggunaan data untuk melacak iklan, seperti Uni Eropa. Undang-Undang Pasar Digital dan Undang-Undang Layanan Digital yang akan datang — yang menunjukkan harapan untuk penegakan digital yang dimulai ulang secara regional (bersama) untuk mencapai reformasi struktural industri iklan pengawasan.

Sejauh ini, tidak ada regulator tunggal – dari garis mana pun – yang mampu mengungkap masalah pelacakan yang kusut dan toksisitas sistemiknya. Tapi mungkin, mungkin saja, bersama-sama mengerjakan chip itu di kompleks data industri dari berbagai sudut akhirnya akan mengubah kapal tanker dengan cara yang sesuai untuk agenda kompetisi dan juga pengguna web.